“We hebben helaas voor een goedkopere partij gekozen.” Het is de meest gehoorde afwijzing in B2B-dienstverlening. En volgens het onderzoek is het meestal niet de echte reden. Prijs is het beleefde antwoord. De waarheid is ongemakkelijker: je verloor omdat je inwisselbaar was.
Prijs is het makkelijke antwoord
Wie een aanbesteding of offertetraject verliest, krijgt bijna altijd hetzelfde te horen: het zat hem in de prijs. Dat antwoord is voor de inkoper veilig. Het is objectief, het is niet persoonlijk en er valt niet over te discussiëren. Maar wie de cijfers erbij pakt, ziet een ander beeld. In Nederland is prijs formeel al lang niet meer het belangrijkste gunningscriterium. En in de praktijk blijkt prijs pas te beslissen op het moment dat aanbieders er niet in slagen zich op iets anders te onderscheiden.
Wat de Nederlandse aanbestedingscijfers laten zien
Sinds de Aanbestedingswet 2012 is de beste prijs-kwaliteitverhouding (BPKV) het wettelijke uitgangspunt bij aanbestedingen boven de Europese drempel. Wie toch op laagste prijs wil gunnen, moet die keuze motiveren in de aanbestedingsstukken. De data van TenderNed bevestigen dat beeld: bij openbare procedures wordt slechts ongeveer 10 procent van de aanbestedingen beoordeeld op laagste prijs, met een langzame daling van 11 procent in 2016 naar 9 procent in 2022. Bij niet-openbare procedures ligt dat gemiddeld rond de 3 procent.
Met andere woorden: in negen van de tien gevallen telt kwaliteit formeel zwaarder mee dan prijs. Wie stelt dat aanbestedingen “nu eenmaal op prijs gewonnen worden”, heeft de spelregels niet gelezen.
De ongemakkelijke nuance: kwaliteit telt mee, maar onderscheidt niet
Toch klopt het gevoel van veel dienstverleners dat prijs uiteindelijk de doorslag geeft. Om te begrijpen hoe dat kan, eerst de term zelf: EMVI staat voor Economisch Meest Voordelige Inschrijving. Het is de gunningsmethode waarbij een opdrachtgever inschrijvingen niet alleen op prijs beoordeelt, maar ook punten toekent voor kwaliteitscriteria zoals het plan van aanpak, duurzaamheid of ervaring. De inschrijving met de beste totaalscore van prijs en kwaliteit samen wint de opdracht.
Zo werkt het op papier. Onderzoek van het Economisch Instituut voor de Bouw naar 200 EMVI-aanbestedingen laat zien hoe het in de praktijk uitpakt. In 35 procent van de gevallen was de aanbesteding alleen in naam een EMVI: het kwaliteitscriterium stelde zo weinig voor dat vrijwel iedere inschrijver er hetzelfde op scoorde en de prijs alsnog besliste. In 47 procent telde kwaliteit wel mee, maar woog prijs zwaarder. In slechts 19 procent van de aanbestedingen was kwaliteit werkelijk doorslaggevend.
De verklaring is pijnlijk simpel. Als kwaliteit 40 punten waard is, maar elke inschrijver ongeveer hetzelfde plan van aanpak beschrijft, is het verschil in kwaliteitsscore minimaal. Iedereen schrijft dat de klant centraal staat. Iedereen belooft korte lijnen en een vast aanspreekpunt. Als beoordelaars geen onderscheid kunnen maken op kwaliteit, blijft er maar één knop over: prijs.
Wat winnaars aantoonbaar anders doen
Het Amerikaanse RAIN Group onderzocht ruim 700 B2B-inkooptrajecten bij kopers die samen goed zijn voor 3,1 miljard dollar aan jaarlijkse inkoopkracht. De centrale vraag: wat doen de winnaars anders dan de partij die tweede werd? Volgens de kopers zelf zijn dit de vijf factoren die het verschil maakten:
- De winnaar bracht nieuwe ideeën en perspectieven in.
- De winnaar werkte samen met de koper in plaats van alleen te zenden.
- De winnaar overtuigde de koper dat de resultaten daadwerkelijk behaald zouden worden.
- De winnaar luisterde echt.
- De winnaar begreep de behoefte van de koper.
Prijs staat niet in die top vijf. Sterker nog: van de 42 onderzochte factoren stonden drie differentiatiefactoren in de top vier. De vraag “waarom zou ik jou kiezen en niet je concurrent” bleek belangrijker dan de vraag “wat kost het”.
B2B-beslissen is emotioneler dan je denkt
Bain & Company analyseerde tientallen klantstudies uit drie decennia en publiceerde de uitkomsten in Harvard Business Review als The B2B Elements of Value. De onderzoekers identificeerden 40 waarde-elementen die meewegen in zakelijke koopbeslissingen, van objectieve criteria als prijs en specificaties tot subjectieve elementen als het verminderen van angst bij de beslisser en het beschermen van diens reputatie.
Hun conclusie: zakelijke besluitvorming is veel minder rationeel dan we onszelf voorhouden. Grote contracten roepen angst op, want een verkeerde leverancierskeuze kost geld, gezichtsverlies en soms een carrière. En het loont om op meer dan prijs te leveren: leveranciers die op vier of meer waarde-elementen sterk scoren, zien een 3,5 keer hogere Net Promoter Score dan leveranciers die er maar één sterk leveren.
Wat dit betekent voor jouw volgende inschrijving
De optelsom van deze onderzoeken is duidelijk. Wie een traject verliest “op prijs”, verloor in werkelijkheid meestal op drie andere punten: geen onderscheidend verhaal, geen bewijs dat de beloofde resultaten echt geleverd worden, en geen antwoord op de stille angst van de beslisser. Dat zijn geen prijsproblemen. Dat zijn bewijsproblemen.
En bewijs haal je niet uit je eigen brochure. Iedere aanbieder noemt zichzelf betrouwbaar en klantgericht. Het enige bewijs dat een beoordelaar of beslisser serieus neemt, komt van jouw bestaande klanten: wat zij werkelijk vinden van je bereikbaarheid, je proactiviteit en je geleverde kwaliteit. Wie dat zwart op wit heeft, hoeft niet te stunten met tarief. Die laat zien wat de concurrent alleen kan beweren.
Klanten vertellen de waarheid aan vreemden. Nooit aan de leverancier. Wil je weten hoe jouw klanten jouw dienstverlening écht beoordelen?
Bronnen: TenderNed, analyse gunningscriteria 2016-2022; PIANOo, Expertisecentrum Aanbesteden; Economisch Instituut voor de Bouw, Succesvolle EMVI-aanbestedingen (onderzoek onder 200 aanbestedingen); RAIN Group Center for Sales Research, What Sales Winners Do Differently (700+ B2B-inkooptrajecten); Bain & Company, The B2B Elements of Value, Harvard Business Review.