Een enquête vraagt hoe tevreden je klant is. Een gesprek hoort waarom die twijfelt.

Je klant zegt “ja hoor”

Je zit in een restaurant. De steak is niet naar wens bereid. De serveerster komt langs: “Is alles naar wens?” Je zegt: “Ja hoor.”

Je klant doet bij de evaluatie precies hetzelfde. Je klant is niet oneerlijk. Die wil morgen gewoon weer prettig samenwerken met jouw objectleider. Dus krijg je een 7, een “prima samenwerking” en geen klachten. En over achttien maanden een aanbesteding.

Tegen een buitenstaander hoeft je klant niemand te sparen

Kritiek op een leverancier voelt al snel als kritiek op een persoon. Op de accountmanager, districtmanager of objectleider met wie je klant elke week te maken heeft. Dus blijft het onuitgesproken. Dat de rayonmanager eigenlijk wat uit de hoogte overkomt. Dat er drie keer gemaild moet worden voordat er iets gebeurt. Tegen iemand zonder belang bij de uitkomst komt dat er wél uit.

Let wel op waar het verschil zit. Onderzoek naar gevoelige vragen laat zien dat mensen in een anoniem formulier vaak méér prijsgeven dan aan een interviewer (Tourangeau e.a., 1997). Een gesprek is dus niet vanzelf eerlijker. Het verschil zit in wie het voert. Een enquête van je eigen bedrijf, ingevuld door je eigen contactpersoon, is niet anoniem. Een gesprek met ons is onafhankelijk, en daarin kunnen we doorvragen.

Een enquête noteert “op zich”. Wij vragen wat erachter zit

Stel dat je klant zegt: “De schoonmaak is op zich oké.” In een enquête wordt dat een 7, en daar houdt het op. In een gesprek vragen we: wat bedoel je met op zich? Daar zit de stille ontevredenheid. Het ene incident dat nooit is gemeld. De vervanger die de weg niet wist. Het gevoel zelf de kar te moeten trekken.

We vragen ook wat je klant zou missen bij een overstap morgen. Valt er niets te noemen, dan wordt er straks op prijs vergeleken. Hoe hoog je score ook is.

Xerox ontdekte dat in zijn eigen cijfers. Klanten die een 5 gaven op een schaal van 1 tot 5, kochten zes keer zo vaak opnieuw als klanten die een 4 gaven. Allebei “tevreden” op papier, compleet ander gedrag (Jones en Sasser, Harvard Business Review, 1995).

Je klant vult al genoeg formulieren in

Je klant krijgt vragenlijsten van de ICT-leverancier, het energiebedrijf, de leasemaatschappij. Nog een schuifbalkje voelt als administratie. Een uur onder vier ogen, op de eigen locatie, voelt als aandacht. Alleen al dat je het laat vragen, laat zien dat de samenwerking je iets waard is.

Wat het je oplevert

Je hoort het terwijl het contract nog loopt. We beloven niet dat je klant blijft. Wel dat je hoort waar het schuurt op een moment dat je er nog iets aan kunt doen, ruim vóór de verlenging of de aanbesteding.

Je hoort de echte reden achter een verlies. In een analyse van 150.000 B2B-aankoopbeslissingen noemden verkopers en kopers in 50 tot 70 procent van de gevallen een andere reden waarom een deal niet doorging (Corporate Visions). Dat onderzoek gaat over nieuwe opdrachten, niet over verlengingen, dus neem het voor wat het is. Maar het mechanisme ken je: jouw verklaring is niet per se de reden van je klant.

Je krijgt woorden die je mag gebruiken. We vragen je klant vooraf of we letterlijk mogen citeren, met of zonder naam. Een uitspraak van een opdrachtgever die je met toestemming mag gebruiken, weegt in een aanbesteding zwaarder dan een belofte in je inschrijving.

Je hoeft minder omzet te vervangen. Elke klant die verlengt, hoeft je verkoop niet opnieuw binnen te halen.

Wat er bij jou op het spel staat

Ook de grootste facilitaire dienstverleners verliezen elk jaar klanten. ISS en Sodexo hielden in 2025 allebei 94 procent van hun klanten vast; bij Sodexo is dat gemeten op omzet. Dat is met complete accountteams en eigen klantonderzoek. Zes procent liep dus toch weg.

Reken het voor jezelf uit. Een contract van € 100.000 per jaar dat na drie jaar niet wordt verlengd, is € 300.000 omzet die je opnieuw moet winnen. Dan heb je de aanbesteding en het inwerken van een nieuw team nog niet meegeteld. Vul je eigen getallen in.

Zo gaat een gesprek bij ons

Een uur, op locatie, onder vier ogen, zonder iemand van jouw organisatie erbij. Jij introduceert ons bij je klant, zodat die weet wie er komt en waarom. Wij verkopen niets aan je klant en nemen na afloop geen contact meer op.

We spreken een dwarsdoorsnede van je klanten: groot en klein, trouw en stil, en klanten die net zijn vertrokken. Die laatste hebben niets meer te verliezen. Nooit alleen de klanten die je accountmanager zelf uitkiest, want dan meet je de band in plaats van de werkelijkheid. Je krijgt geen lijst van twintig verbeterpunten, maar de drie dingen die eerst moeten. Lees meer over hoe we de uitkomsten vastleggen.

Klanten vertellen de waarheid aan vreemden. Zelden aan de leverancier.

Bronnen: Jones, T.O. en Sasser, W.E., “Why Satisfied Customers Defect”, Harvard Business Review, november 1995. Tourangeau, R. e.a., Women’s Health Study, in: The Validity of Self-Reported Drug Use, 1997. ISS, jaarverslag 2025. Sodexo, Universal Registration Document 2025. Corporate Visions, analyse van 150.000 B2B-aankoopbeslissingen (een partij die zelf win-lossonderzoek aanbiedt).