B2B-marktonderzoek of churnpreventie: wie hoort wat jouw klant niet zegt?

De opzegging kwam per mail, drie maanden voor de verlenging. Er was geen klacht geweest en de laatste kwartaalrapportage stond op groen. Dus ga je zoeken. Je vindt bureaus voor kwalitatief B2B-marktonderzoek, partijen die churnpreventie beloven en software met een health score. Allemaal zeggen ze dat je klantverlies voortaan ziet aankomen. Alleen spreekt de helft van die partijen jouw klant nooit, en de andere helft stelt de vraag via jouw eigen mensen.

Je zoekt hulp bij een probleem dat je niet zag aankomen

Als directeur in de facilitaire dienstverlening heb je de zaken op orde. Objectleiders die wekelijks op locatie zijn. KPI’s die maandelijks worden gerapporteerd. Een evaluatie met de klant, één keer per jaar. Toch zegt er af en toe een klant op die volgens alle cijfers tevreden was.

Dat is geen pech. Al je informatie komt van je eigen kant: je eigen mensen, je eigen metingen, je eigen rapportages. En de persoon die het contract tekent is meestal niet de persoon die jouw mensen elke week spreken. Hoe dat ontstaat, lees je in ons artikel over stille churn in B2B.

Wie hulp zoekt, komt grofweg drie soorten partijen tegen. Elk heeft een sterke kant. En elk heeft een blinde vlek die je pas ziet als je er zelf voor staat.

Het marktonderzoeksbureau kijkt naar de markt, niet naar jouw klant

Kwalitatief B2B-marktonderzoek is serieus vakwerk. Diepte-interviews van drie kwartier tot vijf kwartier, een gespreksleidraad, een zorgvuldige analyse. Het Belgische bureau InTheMinds rekent voor een B2B-interview gemiddeld 650 tot 850 euro, inclusief werving, voorbereiding, analyse en een vergoeding van 50 tot 100 euro voor de respondent.

De blinde vlek zit in de vraag waarvoor het gebouwd is. Een marktonderzoeksbureau beantwoordt marktvragen. Hoe kijkt de markt naar ons? Waarom kiest een inkoper voor de concurrent? Is er vraag naar een nieuwe dienst? De respondenten worden geworven en zijn vaak niet jouw klanten. De uitkomst komt terug als trend, geanonimiseerd en gemiddeld.

Daar heb je wat aan als je een nieuwe markt verkent. Je hebt er weinig aan als je wilt weten hoe het zit met die ene klant waarvan het contract in maart afloopt.

Churnpreventie is gebouwd voor software, niet voor schoonmaak

Zoek je op churnpreventie, dan kom je vooral uit bij softwarebedrijven. Customer success platforms voorspellen opzeggingen op basis van gebruiksdata: hoe vaak logt de klant in, welke functies worden gebruikt, hoeveel tickets worden aangemaakt. Voor een softwareleverancier werkt dat, want daar laat de klant elke dag sporen na.

Jouw klant logt niet in. Het signaal dat een facilitair contract gaat schuiven, ziet er anders uit. De facility manager die kleine dingen niet meer meldt. De inkoper die vraagt wanneer het contract precies afloopt. Een nieuwe manager bij de klant die jou nooit heeft ontmoet. Dat staat in geen enkel dashboard.

Een health score die je bouwt uit je eigen KPI’s meet daarom vooral je eigen prestatie. Het is als de kilometerteller van je auto: die klopt tot op de meter, maar hij vertelt je niet of je passagier wagenziek is.

Je eigen accountmanager hoort de beleefde versie

De goedkoopste optie ligt voor de hand: je accountmanager of districtmanager houdt een evaluatiegesprek. Dat is niet verkeerd. Maar de klant zit tegenover iemand met wie die volgende week weer moet samenwerken. Kritiek kost iets, dus het blijft netjes.

Onderzoek laat zien hoe groot dat gat kan zijn. Frederick Reichheld vond dat 60 tot 80 procent van de klanten die vertrokken, zichzelf kort daarvoor nog tevreden of zeer tevreden noemde (The Loyalty Effect, 1996). Bain & Company vroeg in 2005 aan 362 bedrijven hoe goed hun klantervaring was: 80 procent vond die superieur, terwijl 8 procent van hun klanten dat ook vond. Beide onderzoeken leunen sterk op consumentenmarkten, dus neem ze voor wat ze zijn. In B2B speelt hetzelfde mechanisme, met één verschil: de relatie is persoonlijker, dus de beleefdheid is groter.

Ook de reden die je achteraf noteert is vaak niet de echte. Clozd, een Amerikaans bureau voor win- en verliesanalyses, stelt op basis van eigen kopersinterviews dat de verliesreden in het CRM in 85 procent van de gevallen niet klopt. Dat is hun eigen data, maar wie weleens “verloren op prijs” heeft genoteerd, weet hoe makkelijk dat gaat.

Eén stille opzegging kost meer dan een jaar luisteren

Ja, een gesprek door een buitenstaander kost geld, hoor ik je denken. Klopt. Reken het even na. Stel dat je een schoonmaakcontract hebt van 80.000 euro per jaar, met een looptijd van vier jaar. Verlies je dat bij de volgende aanbesteding, dan ben je 320.000 euro omzet kwijt, nog los van de mensen die je moet herplaatsen.

Tien diepte-interviews tegen het tarief van een marktonderzoeksbureau kosten ongeveer 8.500 euro. Als die klant je had gevraagd om dat bedrag aan korting in ruil voor verlenging, had je dan nee gezegd?

Dit mag je eisen van een bureau dat stil klantverlies moet voorkomen

Of je nu kiest voor een marktonderzoeksbureau, een adviseur of voor ons: leg deze lat erlangs.

• Het spreekt jouw eigen klanten, niet een panel van geworven respondenten.
• Het gesprek is face-to-face, op locatie, zonder iemand van jouw organisatie erbij.
• De klanten zijn een dwarsdoorsnede: groot en klein, trouw en stil, klanten buiten de top tien en oud-klanten. Oud-klanten vertellen het meest, want zij hebben niets meer te verliezen.
• Je accountmanager kiest de klanten niet. Die kiest de klanten met wie de band het best is, en dan meet je de band in plaats van de werkelijkheid.
• Je krijgt per klant een signaal en letterlijke uitspraken, niet alleen een gemiddelde.

Dat laatste punt is belangrijker dan het lijkt. Een gemiddelde van 7,6 zet niemand in beweging. Een letterlijke zin van je grootste klant wel.

Hoe Cooper & Rothman stil klantverlies hoorbaar maakt

Wat wij doen is kwalitatief onderzoek, maar dan onder jouw eigen klanten. Een onafhankelijke gespreksvoerder gaat bij je klant langs en voert een vertrouwelijk gesprek langs vijf pijlers: communicatie, kwaliteit, proactiviteit, prijs en waarde, en loyaliteit. Omdat elk gesprek langs dezelfde pijlers loopt, kun je ook teams, regio’s of districten vergelijken op wat hun klanten zeggen in plaats van op omzet.

Je krijgt per klant een signaalkleur: groen voor ambassadeurs, oranje voor kwetsbaar, rood voor risico. Met de letterlijke uitspraken erbij. Bij Extended en Maatwerk krijg je daarnaast een intern mandaatdocument waarmee je de verandering zelf doorvoert. Hoe die score is opgebouwd, lees je op de pagina over de Customer Health Score.

Wil je eerst zien hoe zo’n gesprek uitpakt? Kies één klant waarvan je niet zeker weet hoe die over jullie denkt: de stille, de kritische, of degene waarvan het contract binnenkort verlengd moet worden. Wij voeren dat gesprek op onze kosten en je krijgt één A4 terug met wat die klant tegen ons zei en niet tegen jou.

Van ruis naar regie. Dat begint met één gesprek.

Bronnen: Frederick F. Reichheld, The Loyalty Effect (Harvard Business School Press, 1996). James Allen, Frederick F. Reichheld, Barney Hamilton en Rob Markey, Closing the Delivery Gap (Bain & Company, 2005). InTheMinds, Kwalitatieve interviews in B2B: welk budget voorzien? (intotheminds.com). Clozd, A Comprehensive Guide to Market Research and Customer Feedback Methods (clozd.com).